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诺基亚跳跃从燃烧的平台到管理模式瘦身

发布时间:2020-02-11 06:37:55 阅读: 来源:电热膜厂家

诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普

北京时间2月27日消息,近日刊载文章称,诺基亚已经从“燃烧的平台”跳入了“冰水”,与微软在智能手机领域中结成联盟,致力于构建“第三个生态系统”。文章指出,这家公司正在根据现实情况来调整公司结构和成本基础,原因是加深中的危机增强了诺基亚改革自身过于复杂的管理体系的决心。

以下是这篇文章的全文:

当诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)在1月底预订伊斯坦布尔的Grand Tarabya酒店来为该公司召开年度领袖大会做准备时,他筹划了一次异彩纷呈的终场乐章。在这次共有200名高管出席的会议接近尾声时,音乐家们鱼贯进入会议大厅,开始演奏法国作曲家莫里斯·拉威尔(Morris Ravel)的《波莱罗舞曲》(Bolero),直到整个管弦乐队将这场终曲推向了最高潮。

“我想要传达的信息是,我们最终将可取得成功的方式是,如果我们每个人都能扮演好自己的角色,那么就能像每件乐器组合到一起那样演奏出这样美妙的交响曲。”埃洛普说道。

这位诺基亚的“掌舵人”喜欢这样的暗喻。在两年以前,他向公司员工发出的备忘录——这份备忘录很快就泄露了出来——让这家芬兰移动通信公司乃至整个行业都为之震惊。埃洛普在这份备忘录中发出警告称,诺基亚当时正站在一个“燃烧的平台”上;除非能做好跃入“冰水”的准备,否则这家公司就大限将至。在几天以后,也就是2011年2月11日,他宣布诺基亚将进行这种“跳跃”,那就是与微软在智能手机领域中结成备受业界争议的联盟,致力于构建“第三个生态系统”,与苹果和谷歌(微博)Android的生态系统展开争夺,加快自身在新兴市场上追寻“下一批十亿名”用户的步伐。

在那时,诺基亚内部仍有一部分人持怀疑态度,他们觉得形势没那么糟糕,毕竟当时诺基亚还是世界上规模最大的手机厂商。根据一名高管的说法,这家公司当时还拥有“诺基亚式的傲慢自大”。但是,如果说那时还有人没能闻到烟味的话,那么在诺基亚开始实施一项深度的重组计划时,他们就很快感受到了熊熊烈火的热度。

自那时以来,埃洛普一直都在寻求应对公司内部所面临的三种挑战;2011年4月份《金融时报》刊载了一篇分两部分的分析文章,对这些挑战作出了详细的描述,那就是这家公司必须变得更加开放、更有责任心和更加机敏。但是,这家在周一开幕的巴塞罗那移动世界大会(Mobile World Congress)上推出了四种新服务的公司还没有充分回答最重要的一个问题:消费者是否会购买足够数量的诺基亚手机,从而保证这家公司能有未来?

埃洛普经常都会被问到一个问题,那就是如果Windows手机计划以失败告终,那么他是否拥有一项“B计划”;但无论是以前还是现在,除了分拆整个公司以外,诺基亚几乎没有其他选择。而如果当初诺基亚选择Android操作系统作为智能手机平台,那么原本会让这家公司进入一个细分的、商品化的、过于拥挤的市场。与微软达成合作关系“是他们唯一真正可用的战略”,独立分析师、科技博客Radio Free Mobile创始人理查德·温德瑟(Richard Windsor)说道。

诺基亚一直都在根据这种现实情况来调整公司结构和成本基础。在2011年初,诺基亚的员工总数为6.5万人(不计入诺基亚旗下合资公司诺西网络的员工),而现在的员工总数则已经减少至4.5万人。诺基亚的全球工厂总数曾多达500家,但迄今为止已经关闭或是合并了其中的200家。在以前,诺基亚每年通常都会发布大约50种新产品,而现在每年只会推出25种。

去年,诺基亚出售了位于埃斯波(Espoo)的公司总部,然后重新租了回来。有些分析师将诺基亚此举解读为一种迹象,表明诺基亚所陷入的困境到底有多深;但这家公司的企业财务总监克里斯蒂安·普罗拉(Kristian Pullola)说道,这项决定所表明的是,“当我们要把重点放在现金问题上时,没什么东西会是神圣不可侵犯的”。当时,诺基亚仔细查看了所有现金流来源,想要找到每一个能创造现金的项目。

然而,在2011年2月份到去年7月中旬——也就是埃洛普不得不宣布进一步裁员1万人以后不久——之间,诺基亚的股价重挫83%。而与此同时,三星则从诺基亚手中夺走了全球最大手机厂商的宝座。在今年1月份,诺基亚宣布取消股息,这是该公司148年历史上的第一次。

集中,集中,还是集中

诺基亚高管称,从公司外部看来,这家公司正面临着一场加深中的危机,这增强了诺基亚改革自身过于复杂的管理体系的决心。埃洛普宣称,诺基亚已经加强了这项战略的“执行强度”。在接受《金融时报》的采访时,“集中”(Focus)这个词不停地重复出现。

举例来说,诺基亚智能设备部门的负责人乔·哈洛(Jo Harlow)已经根据微软的模式对诺基亚的管理结构进行了调整以提高效率。诺基亚已经创造了多个岗位,如程序经理、质量负责人和工程负责人等,以便配合微软组织结构中的类似岗位,“这样一来工程师就能与工程师进行对话,质量经理与质量经理进行对话,诸如此类”。

“我们已经从产品程序开发周期中剔除了许多没有价值的东西,这样一来(产品开发人员)就能及时地执行成熟的创新活动。”哈洛说道。

诺基亚的创新例子包括用于旗舰智能手机Lumia 920的“光学成像稳定”技术,这项技术能让用户在摄像头运动的情况下也可拍摄稳定的视频。在入门级智能手机Lumia 620上,诺基亚推出了“dual shot”设计,也就是后盖采用两层聚碳酸酯材料,从而达到撞色搭配效果。哈洛还说道,在旧的诺基亚组织体系下,这家公司将不得不在两种选择之间做出抉择:要么推出一种创新的产品,但是进入市场的时间会比较晚;要么则是准时推出一种产品,而创新度则比较低。

之所以会出现这种情况,原因之一是在旧有的组织体系下,本来应该在本地就作出的决定却必须要“上达天听”,直到公司总部的委员会级别才能作出。但哈洛说道,在2011年底生产第一款Windows手机以前,诺基亚在“自我控制的狂热”状态下学会了“赋予团队更快运作的权力”。与此同时,她表示这家公司“已经作出了艰难的选择,不会仅仅因为我们有能力做到某件事情(来改进Windows平台)就会去做”;而在以前,诺基亚经常都会把新产品变得过于复杂。诺基亚的人力资源负责人胡亚·阿克拉斯(Juha Akras)表示,公司变小的好处之一是合作有所加强。让他感到惊喜的是,公司内部的员工满意度一直都在持续提高,哪怕在黯淡的2012年上半年也是如此。

道路崎岖

但是,诺基亚同时也遭遇了一些挫败,尤其是在尝试增强其公司战略的第二个“柱石”时更是如此,也就是在中国和印度等迅速增长的市场上提高手机销售量。诺基亚承认,在2012年上半年将其最具创新性的全触摸功能手机引入这些市场的问题上,这家公司一直都进展缓慢,从而让HTC和三星获得了攫取市场份额的机会。

埃洛普加强了对公司的控制力。在去年6月份,他任命朱哈·普特基兰达(Juha Putkiranta)为运营常务副总裁,负责工厂、供应和后勤事务;同时任命克里斯·韦伯(Chris Weber)为销售和营销常务副总裁,为高级领导团队注入了新鲜血液,这两名新任高管都直接向埃洛普汇报工作。“我们真的达到了一种新的高度,明确地指明哪一级高级领导层及其下属人员应从事什么事务。”埃洛普说道。

普罗拉说道,在2011年组建的一个“改变任务小组”变成了“复兴领导团队”,原因在于当时情况已经变得很明显,那就是诺基亚需要在现金控制方面变得“更有纪律和更加专注”。

公司外部人士仍旧担心的是,供应链短缺表明诺基亚面临着更深的问题。诺基亚则作出回应称,这是因为需求超越了公司此前预期。对科技行业来说,许多公司都拥有通过控制供应来作为一种营销策略的悠久历史,但分析师温德瑟称,很明显“在高端市场上,诺基亚并非”供应商的客户选择。

消费者会买吗

更令人担心的问题是,新的诺基亚智能手机还不是消费者想要选择的产品。“对诺基亚来说,想要重新变得具有吸引力,营销仍旧是其最薄弱的一环。”市场研究公司Gartner分析师卡洛琳娜·米拉内塞(Carolina Milanesi)说道。在2011年到2012年之间,诺基亚在低价智能手机市场上所占份额仅下降了4个百分点,至19.1%;但与此相比,同期这家公司在智能手机市场上所占份额从17.9%大幅下降至5.8%。

诺基亚上个月发布的财报显示,这家公司的第四季度业绩好于分析师预期。这份报告还表明,诺基亚的核心移动业务一年来首次实现了正利润率,而且净现金状况也有所改善。在诺基亚去年对全触摸功能手机的路线作出修正以后,这些Asha品牌的低价手机取得了更好的销售表现;与此同时,重生后的诺西网络也为这家公司提供了出人意料的强大支持。

Windows手机的销售表现符合分析师预期。哈洛表示,鉴于微软正在投入大量资金来推广其最新的操作系统,因此她认为消费者现在只是刚刚开始欣赏在个人电脑、平板电脑和智能手机上使用Windows 8的优势。“微软为推广Windows 8而付出的努力和投入的广告费用都将起到帮助作用。”埃洛普补充道。在本周一,他宣布推出新的Windows机型,并表示诺基亚正在赢得更多的企业业务。

但赫尔辛基经济智囊机构ETLA的研究主任Pekka Yla-Anttila指出,诺基亚“与微软之间的联盟尚未‘起飞’……没人能判断其是否会取得成功——在六年以前,我们甚至都不知道iPhone为何物”,而今天的市场则已经发生了天翻地覆的变化。

为了让诺基亚的产品变得与众不同,埃洛普一直都在推进整个公司去强调新的手机将如何改善消费者的生活。举例来说,他向销售员工表示,他们不应向消费者详细阐述Lumia手机摄像头的技术属性,而是应该向他们指出,这种手机能“在夜里拍出极好的照片”。“如果你走进商店里,那么你在看到这些手机时也很难分辨出它们当中的大多数有什么不同。当然,你可以看手机旁边的标牌,从而知道它们拥有Snapdragon四核芯片,诸如此类的属性……但我们应该要问的是:‘改善后的用户体验到底能带来什么不同的东西?’”

西班牙Iese商学院全球策略教授Pankaj Ghemawat将诺基亚所面临的更加广泛的挑战比作本世纪初任天堂曾遭遇的问题,当时任天堂正试图在视频游戏市场上获得成功。阶段性的改变不足以让任天堂超越微软Xbox和索尼PlayStation等竞争对手,因此这家日本公司推出了革命性的游戏产品Wii。诺基亚也“必须建造一座‘都市’,同时构筑通往这个都市的桥梁”,他说道。

这样做就够了吗?

诺基亚高管看起来确信这家公司已经渡过了难关。自去年7月份以来,这家公司的股价已经翻了一番。

伦敦希思罗机场的移民官员已经开始向哈洛——美国出生的哈洛把这些官员视为公众看法的“晴雨表”——询问有关诺基亚新手机的问题,而不是对她的雇主所遭遇的问题表示同情。Gartner分析师米拉内塞认为,诺基亚现在终于已经凑齐了可行的软件生态系统和具备吸引力的硬件的全部组成要素。

但是,其他厂商也并非静立不动的。苹果和三星仍旧居高临下,iOS和Android平台在智能手机市场上占据主导地位。甚至就连黑莓也已经利用一种备受好评的新产品和操作系统实现了回弹,而所谓的“白标”厂商正在新兴市场上侵蚀诺基亚的份额。

在伊斯坦布尔,埃洛普向他的高管团队做出了个人承诺,称其将“让诺基亚再度歌唱”。但是,他还需要压倒由其他强大声音所构成的刺耳的不和谐音,让所有人都听到他的声音。

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